Gucci 的新美学，比杜蕾斯的文案还精彩
Gucci 如何被重塑，并掀起新的一轮符号狂欢？
这是毛毛的第 349 次推送
即使很少关注时尚圈的人，
近几年看到 Gucci 的频率也比以往高太多。
只要有走秀就会霸占时尚杂志头条，
只要出新形象大片就会引发年轻人
————“Gucci 勇气爱自己”。
的确，
据开云集团公布的财报显示，
在过去两三年持续不景气的奢侈品行业环境面前，
Gucci 销售额却实现连年增长；
另外在 Google 发布的 “2017 年十大被搜索最多的时尚品牌”报告里，
Gucci 位列第一，成了最受欢迎的奢侈品牌；
除此之外，
Gucci 还一改她在年轻人心中的暴发户品牌印象，
千禧一代仅仅在 2016 年就买走了一半 Gucci……
Gucci 近年来跟开了挂似的，
而这一切，
都离不开 Gucci 的幕后英雄
————创意总监 Alessandro Michele。
这位在 2015 年之前，
只是在 Gucci 配饰部默默工作了十多年的罗马人，
究竟有什么魔力，
凭着自己的审美重塑了 Gucci？
也让所有人从最初对他的怀疑变成了持续性的期待？
更让奢侈品圈子里原本只是一场一场只针对业内人士的闭门狂欢，
变成话题度爆表的“流行病毒”？
甚至不仅有话题，还能有销量？
PART.1
久违的新鲜感，新的符号狂欢
过去几年的奢侈品世界已经发生了激进的变化，
在时代向前推进的车轮之下，
它不再那么僵硬和守旧。
而在被《纽约时报》T 杂志评论人 Alexander Fury 描述为“抓住了时代精神的时尚变革者”的 Alessandro Michele 的带领下，
Gucci 也被认为是冒着更大风险、
革新力度也最大的“改革派之一”。
毕竟，
在这位浪漫的创意总监接任之前的 1994 至 2004 年，
Tom Ford 给 Gucci 诠释的还是一种冷艳、
并具高级感的性感；
随后接任 Tom Ford 的创意总监 Frida Giannini 也延续了这种思路，
在女性特质之上又赋予了一点酷劲；
但是当 Alessandro Michele 临危受命接棒以后，
他却胆敢将前任的一切都推倒重来。
跳脱出将近百年的品牌正儿八经的大片范儿，
用复杂又古怪的贴花图案、夸张的昆虫动物和精致的刺绣等等强烈又独特的元素，
迅速抓住了整个时尚圈的眼球，
成功重塑了 Gucci，掀起新的一轮符号狂欢。
1 花哨招摇取代了性冷淡
90 年代，女性追求高级的性感，
但在审美变得多元化的互联网时代，
女性心中想成为的形象也变得更多元。
Michele 敏感地捕捉到这种变化，
灵感魔爪从 15 世纪初延伸到当今世界，
他满脑子都是都铎王朝、中国风还有巴洛克，
他从时尚概念到成衣之间的关系出发思考幻象主义，
也试图梳理 70 年代的摇滚明星、
以及 Gucci 历史上的经典作品……
这些眼花缭乱的意象和概念，
最终全都被糅杂到作品当中。
于是有了蓝红大面积印花与绿色长靴的搭配，
素色花纹连衣裙与复古刺绣手提包的组合，
以及各种花卉和动物插画装点的外套，
还有糅合了 70 年代流行的超大镜框以及 50 年代的人造钻石装饰的墨镜……
它们从 Michele 的审美出发，
逐渐绘制成 Gucci 的新美学版图。
1 冲突美感之下的“无性别”主义
从 2017 年开始，
开云集团的主力品牌没再单独开办男装和女装的秀场，
“无性别”开始被视为 Gucci 秀场上的一大亮点。
有评论说男女并装是为了节省成本，
但 Gucci 的品牌首席执行官 Marco Bizzarri 却否认了这个说法，
男女装合并走秀并不是为了节省成本，
而是为了更强烈的品牌表达。
这个转变，
其实可以从中国市场形象代表的更迭得到印证，
李冰冰被换成了李宇春，
而 Alessandro Michele 第一次在上海办的展览，
也找来窦靖童作为嘉宾。
五彩斑斓的世界里总会有一两个怪咖引领时尚，
自从换了创意总监，
Gucci 美到会让你盯着展柜里的一双鞋、
一件外套看半天，
就跟看艺术品一样。
在 Michele 的带领下，
Gucci 整个品牌都满溢冲击性的艺术氛围，
即使没有大 Logo，
但这种刺绣，碎花，虫鸣，蛇等元素，
一下让人识别出这就是 Gucci。
Gucci，
也从一个品牌名字变成了一种新式美学的形容词。
PART.2
望尘莫及的视觉呈现力与想象力
复古、神话、自然、科幻、无性别、华丽丽……
大众似乎在努力翻找一个词能概括 Gucci 的新美学，
但是结果却有点徒劳。
因为近几年的 Gucci 并不满足于表面印象，
而是不断挖掘一些更强烈的东西，
来激发人们的想象力。
1 2017 年秋冬大片，又酷又华丽的科幻复古电影风
从科幻电影「星际迷航」、
「星球大战」、
「黑湖妖谭」、
还有 1966 年的「洪荒浩劫」等找到灵感切口，
请来“外星人”担任模特，
在 1975 年的电影《太空：1999》的迪斯科风BGM下，
Gucci 一下子跳出平行时空，
呈现了一出 50、60 年代科幻电影中的“未来世界”。
难得的是，
Gucci 服装本身的风格标签与广告片间的视觉融合达到了近乎完美的状态，
无论是复古审美的奢华，
还是科幻世界的光怪陆离，
都拿捏得当，美到炸裂，
一改它在众多年轻人当中妈妈辈以及暴发户的品牌形象。
1 2018 年春夏系列，异想的乌托邦世界
自从 Gucci 交棒 Alessandro Michele 以来，
Gucci 的设计乃至广告除了愈发迷人之外，
更像磕了药一样越发疯狂。
在 2018 春夏系列里，
Gucci 出格地没有聘请摄影师，
而是找来西班牙出生的艺术家 Ignasi Monreal，
用 Photoshop 制作了一系列超现实的作品。
在这个异想的乌托邦世界里，
我们看到了文艺复兴时期名画《阿尔诺芬尼夫妇像》、
传世名画《奥菲利亚》、
超现实主义绘画的祖师爷《尘世乐园》、
以及世界文学的瑰宝《堂吉柯德》的影子；
还有少女坐在云雾中垂钓，
美人鱼在岸边玩手机，
虎身人面像与穿着 Gucci 西装的女人面面相觑……
也就 Gucci 敢这么玩。
但有趣的是，明明不是摄影作品，
我们却能神奇地在这些插画里感受到成衣与配饰的质感，
还有古世纪与超现实相融合的浪漫。
1 2019 年春夏大片，时髦人的末日狂欢
借用《旧约圣经》中诺亚方舟的主题，
找来时尚摄影师 Glen Luchford 掌镜，
Gucci 2019 年春夏大片描绘了打扮时髦的年轻人和动物一起造船逃亡的场景。
Alessandro Michele 带领着 Gucci，
再一次发挥了运用画面讲述神话故事的能力，
伴随着 Sonic Boom《Big City》的背景音乐，
人与动物和平共处，
宛如一片尘世难觅的人间乐土。
宏大华丽的末世纪预言 ，
电影和艺术的质感氛围、
品牌的每件单品也打破次元串联起不同时空……
不得不说，
如今的 Gucci 在创意可视化方面，
绝对领先于大多数时尚家。
即使是不怎么关注时尚圈的人，
也很难不对这几年 Gucci 的新美学留下丁点印象。
无论是成衣、还是秀场、广告等等，
好像随便一个画面都在试图认真跟你讲一个新故事，
而且还很能吸引注意力。
要命的是，这种注意力，
还会演变成持续性的好奇心与解读欲————
“Alessandro Michele 这次又将给 Gucci 注入哪位哲学家的引言？”
“见过了复古宗教、生死哲学、外星秘境，Gucci 又准备带我们进入哪个幻境？”
“Michele 有什么魔力，凭着一场大秀就能拉着我们一起探讨自我创造和再创造？”
……
当然，还有不减反增的销量。
根据财报显示，
截至 9 月 30 日的三个月内，
开云集团销售额增长 27.6% 至 34 亿欧元，
旗下主力品牌 Gucci 销售额已连续第 7 个季度实现超过 35% 的增长。
有趣的是，
在 2016 年之前，
Gucci 并不太吸引千禧一代的消费者，
但是在 2016 年开始的财报，
千禧一代却成了为 Gucci 贡献销售额的台柱子之一。
除了创意总监 Alessandro Michele 难以复制、
并且集中喷发兴奋点的设计语言之外，
Gucci 也迅速扩张线上销售渠道，
同时更频繁活跃地经营社交媒体，
Gucci 因此被描述为革新力度最大的“改革派之一”。
虽然也有人诟病资本的力量让奢侈品市场变得愈发俗气，
对销售数字的追求更让它们丧失自己而开始迎合市场。
但别忘了，
在现代人的注意力缩减到只有 8 秒的时代环境下，
没有被谈论的品牌才是可怕的。
- END -
Ref:
1、Luisa Zargani.”CEO Talks: Marco Bizzarri on Gucci’s Culture of Change”.WWD.
2、Vanessa Friedman.”Gucci Calls for End to Separation of the Sexes on the Runway”.The New York Times
3、EXCELLENT PERFORMANCES IN 2016 SHARP ACCELERATION IN GROWTH IN THE SECOND HALF RECORD-HIGH RECURRING OPERATING INCOME
4、Here are the top 10 fashion brands people searched on Google in 2017
5、Joelle Diderich.”Kering Brushes Off China Fears as Gucci Steams Ahead”.WWD
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